حل مسئله هویت‌محور یعنی به‌جای راه انداختن یک فرایند کامل برندسازی، سراغ همان گرهی برویم که رشد برند را کند کرده و راه‌حلش را از دل هویت خود برند بیرون بکشیم. این رویکرد برای مجموعه‌هایی است که در میانه فعالیت‌اند و روی یک مسئله مشخص گیر کرده‌اند.
جهانی که دیگر صبر نمی‌کند
تا همین بیست سال پیش، تسلا و بی‌وای‌دی در بازار خودرو حرفی برای گفتن نداشتند. امروز هر دو در ذهن مشتری جا باز کرده‌اند و بازاری را که روزی آرام و قابل‌پیش‌بینی بود، به میدان رقابتی فشرده‌ای تبدیل کرده‌اند.
این تغییر به محصول، قیمت و جغرافیا محدود نمانده و به دنیای برندسازی هم رسیده است. امروز آژانس‌های برندسازی را بیشتر با راه‌حل‌هایشان می‌شناسند تا با سابقه طولانی و تعداد شعبه‌هایشان در دنیا.
داشتن محصول خوب دیگر کافی نیست. مشتری هر لحظه ده‌ها گزینه مشابه پیش رو دارد. برندی که نتواند توجهش را بگیرد و دلیلی برای انتخاب شدن بدهد، کنار گذاشته می‌شود. این رقابت گاهی تا جایی پیش می‌رود که بقای یک مجموعه را تهدید می‌کند.
گره‌هایی که رشد برند را کند می‌کنند
بسیاری از کسب‌وکارهای فعال دچار بحران کلی نیستند. مشکلشان یک مسئله مشخص است؛ مسئله‌هایی مثل این‌ها:
برند شناخته نمی‌شود
برند وجود دارد و فعالیت می‌کند، اما در ذهن مخاطب جایی ندارد. به زبان فنی، آگاهی از برند ضعیف است.
برند انتخاب نمی‌شود
برند دیده می‌شود، اما در لحظه تصمیم‌گیری، مشتری سراغ گزینه دیگری می‌رود. برند در نقطه خرید تداعی مشخصی در ذهن مشتری ندارد.
مزیت برند دیده نمی‌شود
شاید برند واقعا مزیتی داشته باشد، اما آن را طوری بیان نکرده که مشتری ببیند و از رقبا تشخیصش بدهد. محصول، بسته‌بندی و قیمت هیچ‌کدام تمایزی از جنس هویت به مشتری منتقل نمی‌کنند.
مشتری سخت‌گیرتر شده است
در شرایط اقتصادی دشوار، مخاطب با دقت و وسواس بیشتری خرج می‌کند و هر خرید را سبک‌سنگین می‌کند. برندی که نتواند ارزشش را روشن نشان بدهد و مشتری را قانع کند، از سبد خرید حذف می‌شود.
حرف برند با تجربه مشتری یکی نیست
برند در وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی از خودش تصویری می‌سازد که مشتری در عمل لمسش نمی‌کند؛ مثلا وقتی به رستوران سر می‌زند یا دوخت لباس را از نزدیک می‌بیند. اینجاست که هویت برند مخدوش می‌شود و مشتری دیگر به برند و حرف‌هایش اعتماد نمی‌کند.
اجزای برند با هم جور نیستند
بسته‌بندی، کاتالوگ و وب‌سایت از یک خط‌مشی مشخص پیروی نمی‌کنند. هر کدام را یک طراح با سلیقه خودش ساخته و کارفرما تأییدش کرده است. نتیجه این است که هیچ‌کدام کیستی برند را نشان نمی‌دهد.
این فهرست را می‌شود ادامه داد. هر کدام از این مسئله‌ها می‌تواند رشد یک مجموعه را کند یا متوقف کند. اما برای حل چنین مسئله‌هایی، همیشه لازم نیست مجموعه وارد یک فرایند کامل برندسازی شود.
برندسازی متداول چطور کار می‌کند؟
برندسازی متداول فرایندی جامع و ساختاریافته است. با پژوهش عمیق درباره بنیان‌گذاران، مشتریان، رقبا و محیط شروع می‌شود و به تدوین ارکان جهت‌ساز و استراتژی برند می‌رسد. بعد با طراحی هویت کلامی و بصری ادامه پیدا می‌کند و با طراحی پیام کمپین‌ها یا تدوین اصول ارتباطات برند به پایان می‌رسد.
این مسیر برای راه‌اندازی برند تازه در سازمان‌های بزرگ، بازطراحی کامل برند، برند شخصی یا برند کارفرمایی ضروری و ارزشمند است. اما ذاتا زمان‌بر و هزینه‌بر است. برای مجموعه‌ای که در میانه فعالیت است و فقط با یک گره مشخص روبه‌روست، ورود به چنین فرایندی همیشه پاسخ مناسبی نیست.
حل مسئله هویت‌محور چیست؟
در حل مسئله هویت‌محور، نقطه شروع «مسئله» است، نه «فرایند». اگر برندسازی متداول را درمانی کلی بدانیم، این رویکرد درمانی هدفمند است.
مجموعه فقط مسئله‌اش را مطرح می‌کند. ما در یونی‌ژن مسئله را می‌شنویم و ریشه‌اش را پیدا می‌کنیم. بعد راه‌حلی اختصاصی طراحی می‌کنیم که علت اصلی را برطرف کند. استراتژی‌های ارتباطی درون‌سازمانی یا برون‌سازمانی را هم طوری تدوین می‌کنیم که مسئله از نگاه ذی‌نفع موردنظر، مثلا مشتری یا کارکنان، هم حل شده باشد.
این راه‌حل‌ها سریع‌تر و کم‌هزینه‌ترند، چون دقیقا به اندازه مسئله طراحی می‌شوند؛ نه بزرگ‌تر و نه کوچک‌تر.
«هویت‌محور» یعنی چه؟
وقتی از حل مسئله «هویت‌محور» حرف می‌زنیم، منظورمان راه‌حل سطحی یا تاکتیک مقطعی نیست. هویت‌محور یعنی کیستی مجموعه بر مسئله سایه بیندازد و به حلش کمک کند.
به بیان دیگر، راه‌حل از درون هویت برند بیرون می‌آید. برند برای حل مسئله به خودش تکیه می‌کند: اینکه چه کسی است، چه شخصیتی دارد و این صفات از کدام باورها آمده، چه چیزی ارائه می‌کند و چه منافعی برای ذی‌نفعانش در نظر گرفته است. نتیجه راه‌حلی است که هم مسئله را برطرف می‌کند و هم با ماهیت برند هماهنگ است.
این نوع حل مسئله مثل دارویی است که با بدن خود بیمار سازگار است؛ برای همین در بخش‌های دیگر مجموعه عارضه تازه‌ای درست نمی‌کند.
آیا حل مسئله هویت‌محور روشمند است؟
حل مسئله هویت‌محور به معنای کنار گذاشتن دقت و روش نیست. در این پروژه‌ها هم به فراخور نیاز از ابزارهای پژوهش کیفی و کمی و مدل‌های به‌روز برندسازی استفاده می‌کنیم.
تفاوت اصلی در مدل ذهنی است. یک راه این است که برندسازی را همیشه پروژه‌ای بزرگ و کامل ببینیم که مخصوص سازمان‌های بزرگ است. راه دیگر این است که عوامل مؤثر بر یک مسئله خاص را طوری کنار هم بچینیم که گرهش با سرعت بیشتر و هزینه کمتر باز شود.
رویکرد هویت‌محور راه دوم را انتخاب کرده است. برای همین اندازه سازمان برایش محدودیت نیست. از کسب‌وکار کوچک تا مجموعه بزرگ، هر برندی که با مسئله‌ای هویتی روبه‌روست، می‌تواند از آن استفاده کند.
تفاوت دو رویکرد در یک نگاه
| معیار | برندسازی متداول | حل مسئله هویت‌محور |
|---|---|---|
| نقطه شروع | فرایند | مسئله |
| دامنه کار | کل هویت برند را می‌سازد یا بازطراحی می‌کند. | روی همان نقطه‌ای کار می‌کند که رشد برند را محدود کرده است. |
| زمان و هزینه | طولانی‌تر و پرهزینه‌تر | سریع‌تر و متناسب با اندازه مسئله |
| مناسب برای | ساختن یا بازسازی برند، بیشتر در سازمان‌های بزرگ | مجموعه‌های فعالی که روی یک چالش مشخص متوقف شده‌اند |
| خروجی | نظام کامل هویتی | راه‌حلی اختصاصی و قابل‌اجرا |
مدل اختصاصی یونی‌ژن
ما در یونی‌ژن برای حل مسئله هویت‌محور مدل اختصاصی خودمان را طراحی کرده‌ایم و در پروژه‌هایمان به کار می‌گیریم. این مدل حاصل تجربه و دانش انباشته تیم ماست و جزو سرمایه فکری یونی‌ژن است؛ برای همین جزئیاتش را عمومی منتشر نمی‌کنیم.
آنچه برای مشتری اهمیت دارد خروجی این مدل است: راه‌حلی دقیق و اختصاصی، به اندازه مسئله‌ای که مطرح کرده است. تعهد ما در یونی‌ژن حل مسئله است، آن هم بر پایه هویتی که از درون خود هر مجموعه برآمده است.
از مسئله شروع کنید
در بازاری که هر روز سریع‌تر تغییر می‌کند، برندها همیشه فرصت یا بودجه یک فرایند کامل برندسازی را ندارند. گاهی تنها چیزی که لازم است، شناخت دقیق مسئله است و راه‌حلی که از دل هویت خود برند بیرون آمده باشد.
اگر برندتان را تازه می‌سازید یا می‌خواهید از پایه بازطراحی‌اش کنید، برندسازی کامل راه درست است و ما در این مسیر هم کنارتان هستیم. اما اگر برندتان شناخته نمی‌شود، انتخاب نمی‌شود یا مزیتش دیده نمی‌شود، شاید وقتش رسیده که به‌جای شروع از صفر، فقط مسئله‌تان را مطرح کنید.
