«حالا ببینیم چه می‌شود.» وقتی بودجه محدود است و آیندهٔ بازار مبهم، این جمله قابل‌درک است. گاهی صبر کردن هم تصمیم درستی است، به شرط آنکه بدانیم منتظر چه نشانه‌ای هستیم و با دیدنش چه می‌کنیم. اگر این دو روشن نباشند، تعویق تصمیم می‌تواند فرصت‌هایی را از برند بگیرد که با همین منابع در دسترس‌اند.
استراتژی برند از همین‌جا شروع می‌شود. وقتی نمی‌توانیم در همهٔ بخش‌های بازار حضور داشته باشیم یا برای همهٔ مشتریان جذاب باشیم، باید انتخاب کنیم برای چه کسی، در چه موقعیتی و به چه دلیلی ارزش انتخاب شدن داریم.
محدودیت چه چیزی را دربارهٔ استراتژی برند روشن می‌کند؟
فرض کنید فروش کم شده و بودجهٔ تبلیغات هم محدود است. ممکن است اولین واکنش این باشد که همان کمپین قبلی را در مقیاسی کوچک‌تر اجرا کنیم. اما اگر مخاطب مزیت محصول را نمی‌فهمد یا در لحظهٔ خرید دلیلی برای ترجیح آن ندارد، تبلیغ بیشتر لزوماً گره را باز نمی‌کند.
محدودیت کمک می‌کند سؤال را دقیق‌تر بپرسیم. کدام بخش از مسئله واقعاً به کمبود منابع مربوط است؟ کجا می‌توانیم با تغییر محصول، شیوهٔ عرضه یا بیان ارزش برند، انتخاب مشتری را آسان‌تر کنیم؟
ایکیا و ردبول این سؤال را در دو صنعت متفاوت پیش روی ما می‌گذارند. یکی شیوهٔ عرضه و خرید مبلمان را تغییر داد. دیگری برای نوشیدنی‌اش موقعیت مصرف متفاوتی تعریف کرد.
ایکیا چگونه خرید مبلمان را ساده‌تر کرد؟
در میانهٔ دههٔ ۱۹۵۰، تحریم ایکیا از سوی بخشی از صنعت مبلمان سوئد، دسترسی این شرکت به تأمین‌کنندگان را محدود کرد. هم‌زمان تقاضا رو به رشد بود و ظرفیت تولید در دسترس ایکیا پاسخ‌گوی آن نبود. شرکت به جست‌وجوی تأمین‌کننده در خارج از سوئد رفت و در سال ۱۹۶۱ همکاری با تولیدکنندگان لهستانی را آغاز کرد. موزهٔ ایکیا
در مدل ایکیا، بسته‌بندی تخت و مونتاژ به‌دست مشتری هم بخشی از تجربهٔ خرید شد. مشتری سهمی از کار را به عهده می‌گرفت و در عوض می‌توانست مبلمان را با قیمت دسترس‌پذیرتری بخرد و راحت‌تر حمل کند. آنچه در نگاه اول راهی برای کاهش هزینه به نظر می‌رسید، به بخشی از چیزی تبدیل شد که مشتری از ایکیا انتظار داشت.
از نگاه ما، نکتهٔ استراتژیک در پیوند میان وعده و تجربه است. اگر قرار است طراحی خوب برای افراد بیشتری دسترس‌پذیر باشد، تصمیم دربارهٔ تأمین، بسته‌بندی و شکل خرید هم باید به تحقق همان وعده کمک کند.
ردبول چگونه موقعیت مصرف تازه‌ای تعریف کرد؟
ردبول با الهام از نوشیدنی‌های کارکردی شرق آسیا شکل گرفت و در سال ۱۹۸۷ در اتریش وارد بازار شد. این شرکت هم‌زمان روی فرمول، بسته‌بندی، جایگاه برند و شیوهٔ معرفی محصول کار کرده بود. تاریخچهٔ ردبول
دلیلی که ردبول برای انتخاب محصولش ارائه کرد، به یک موقعیت مشخص گره می‌خورد: لحظه‌ای که مصرف‌کننده دنبال انرژی و هوشیاری بیشتر است. قوطی کوچک و پیام‌های مرتبط با فعالیت و هیجان هم به قابل‌تشخیص شدن همین جایگاه کمک کردند.
اگر مشتری دنبال نوشیدنی همراه غذا باشد، یک مجموعه از گزینه‌ها را در ذهنش مرور می‌کند. وقتی دنبال انرژی برای ادامهٔ یک فعالیت است، معیار انتخابش تغییر می‌کند. انتخاب موقعیت مصرف، تعیین می‌کند مشتری شما را با چه گزینه‌هایی مقایسه کند. این همان بخش از تصمیم ردبول است که برای برندهای دیگر هم ارزش بررسی دارد.
از این دو تصمیم چه می‌شود آموخت؟
| پرسش استراتژیک | ایکیا | ردبول |
|---|---|---|
| کدام تصمیم تغییر کرد؟ | شیوهٔ تأمین، حمل و مونتاژ مبلمان | موقعیت مصرفی که برند روی آن تمرکز کرد |
| مشتری چه ارزشی دریافت می‌کرد؟ | مبلمانی دسترس‌پذیرتر با مشارکت در مونتاژ | نوشیدنی‌ای که برای موقعیت جست‌وجوی انرژی عرضه شد |
| مشتری این تفاوت را کجا می‌دید؟ | در بسته‌بندی تخت و تجربهٔ خرید و مونتاژ | در اندازهٔ قوطی، جایگاه محصول و ارتباطات برند |
درس مشترک برای یک برند این است که تفاوت باید در تجربهٔ مشتری قابل‌تشخیص باشد. اگر تمایز فقط در متن معرفی برند دیده شود، مشتری هنگام خرید دلیل روشنی برای انتخاب آن پیدا نمی‌کند. بسته‌بندی، قیمت، کانال فروش یا شیوهٔ ارائهٔ خدمت می‌توانند همان‌قدر که پیام تبلیغاتی مهم است، در ساختن آن دلیل نقش داشته باشند.
از کدام تصمیم شروع کنیم؟
اگر برندتان در شرایط محدودیت قرار دارد، پیش از تدوین یک برنامهٔ تازه این سه سؤال را روی یک مسئلهٔ واقعی امتحان کنید:
- گره دقیقاً کجاست؟ مشتری برند را نمی‌شناسد، ارزش پیشنهاد را درک نمی‌کند یا هنگام خرید گزینهٔ دیگری را ترجیح می‌دهد؟
- برند به چه توانمندی واقعی تکیه دارد؟ کدام ویژگی محصول، شیوهٔ کار یا رابطه با مشتری ارزشمند است و می‌توان آن را در تجربهٔ خرید نشان داد؟
- کوچک‌ترین تصمیمی که می‌شود آزمود چیست؟ یک بخش از پیشنهاد فروش یا تجربهٔ خرید را تغییر دهید و از قبل روشن کنید چه نشانه‌ای می‌گوید تغییر اثر داشته است.
برای نمونه، اگر مشتریان مزیت یک خدمت را فقط بعد از خرید می‌فهمند، می‌شود بخشی از آن تجربه را پیش از خرید در دسترس گذاشت. بعد بررسی کرد آیا مشتریان در گفت‌وگوی فروش بهتر می‌توانند تفاوت را توضیح دهند و با اطمینان بیشتری تصمیم بگیرند.
نقش هویت برند در این انتخاب چیست؟
در یونی‌ژن، از مسئله‌ای شروع می‌کنیم که کسب‌وکار با آن روبه‌روست و بررسی می‌کنیم هویت برند کجای آن نقش دارد. اگر گره در دسترسی به محصول باشد، مسئله ممکن است به توزیع مربوط باشد. اگر مزیتی واقعی وجود دارد اما مشتری آن را درک نمی‌کند، هویت برند می‌تواند به روشن کردن آن مزیت و نشان دادنش در تجربهٔ مشتری کمک کند.
برای برندی که در نقطه‌ای مشخص گیر کرده، دامنهٔ کار هم می‌تواند به اندازهٔ همان مسئله باشد. دربارهٔ این مسیر در مقالهٔ حل مسئله هویت‌محور بیشتر بخوانید.
اگر امروز فقط برای یک تصمیم منابع دارید، کدام تصمیم دلیل انتخاب برندتان را برای مشتری روشن‌تر می‌کند؟
